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Le monde du vin, ancré dans la tradition et l’authenticité, vit aujourd’hui une véritable révolution. Entre le respect du terroir et la montée en puissance des technologies numériques, les maisons de vin doivent repenser leur manière de communiquer, de séduire et de fidéliser leurs clients.
C’est tout l’enjeu de cet épisode des VitiTalks, consacré au marketing du vin à l’ère du digital, avec comme invité Florian Migeon, Directeur Marketing du groupe Famille Piffault Vins et Domaines, leader du crémant de Bourgogne et producteur de grands vins, bières et spiritueux.
La digitalisation des domaines viticoles : un nouveau lien entre producteurs et consommateurs
Pour Florian Migeon, le changement majeur apporté par le digital est clair : il raccourcit les distances entre les acteurs de la filière.
Traditionnellement, le vin suit une longue chaîne de valeur : producteur → distributeur → grossiste → caviste → consommateur. Le digital bouleverse ce modèle en permettant aux producteurs de reprendre la main sur leur communication et d’observer plus finement les attentes des consommateurs finaux.
« Le digital permet aux producteurs de comprendre plus rapidement pourquoi leurs vins plaisent, et de mieux transmettre la valeur qu’ils créent », explique Florian Migeon.
La digitalisation des domaines viticoles n’est donc pas qu’une question d’outils : c’est avant tout un levier pour restaurer le lien direct entre le vigneron et celui qui déguste son vin.
Des approches différentes selon les marchés
Entre la France, terre historique de production, et les marchés internationaux, les approches marketing divergent.
Les marchés producteurs, comme la France, privilégient souvent une communication plus traditionnelle, centrée sur la gastronomie et les repas. À l’inverse, dans les pays où le vin n’est pas la boisson culturelle dominante, la communication est plus décomplexée et s’appuie davantage sur l’expérience et la convivialité.
Cette diversité culturelle offre une formidable opportunité : adapter le storytelling du vin à chaque public, sans trahir son identité.
Les outils incontournables du marketing digital dans le vin
Pour Florian Migeon, la réussite ne passe pas d’abord par les réseaux sociaux, mais par les fondamentaux :
- Un site internet solide et vivant : la “devanture” du domaine, qui doit refléter son identité et permettre de capter les contacts des visiteurs.
- L’emailing, combiné à d’autres moyens humains (phoning, courrier personnalisé), pour créer une relation durable.
- Les réseaux sociaux, à condition d’incarner une histoire vraie et de ne pas se contenter d’une communication froide et institutionnelle.
« Une marque qui parle d’elle-même sans incarner de visage ni d’émotion, ça ne fonctionne pas. Les gens veulent des humains, pas des logos », rappelle-t-il.
La digitalisation ne doit donc pas effacer le rapport humain : elle doit le prolonger.
S’adresser à une nouvelle génération de consommateurs
Les jeunes générations ont une autre lecture du vin.
Une étude menée en Bourgogne montre que le mot “terroir” n’est quasiment jamais cité par les millenials pour décrire le vin. Non pas qu’il soit sans importance, mais il ne fait plus partie de leur vocabulaire émotionnel.
Les domaines doivent donc repenser leurs discours : parler moins de la terre, et plus de ce qu’on ressent. Le vin devient une expérience, une émotion, une histoire partagée.
Cela ne signifie pas renier ses racines, mais apprendre à raconter autrement pour susciter l’intérêt d’un public plus jeune et curieux.
Une campagne inspirante : Louis Latour à New York
Parmi les exemples marquants de sa carrière, Florian Migeon évoque une campagne menée aux États-Unis pour la Maison Louis Latour.
Grâce à un système d’API connecté à Facebook, chaque fois qu’une caisse de vin arrivait physiquement dans une boutique new-yorkaise, une campagne publicitaire locale était automatiquement déclenchée dans un rayon d’1,8 mile autour du magasin.
« Cela créait une connivence immédiate : les consommateurs savaient que le vin venait d’arriver près de chez eux. C’était précis, humain, et surtout efficace. »
Cette initiative illustre parfaitement l’avenir du marketing du vin : un digital au service du réel, qui relie producteurs, distributeurs et consommateurs dans une même chaîne de valeur.
Trois conseils pour réussir sa transformation digitale
Florian Migeon partage trois conseils essentiels pour les domaines viticoles qui souhaitent amorcer leur digitalisation :
- Impulser le changement au niveau stratégique
- La transformation digitale doit être une décision portée par la direction. Sans vision partagée, les résistances au changement freineront les progrès.
- Incarner sa communication
- Finis les messages signés “l’équipe”. Le digital est avant tout un outil humain : chaque contact, chaque publication doit porter une voix identifiable.
- S’outiller correctement
- Choisir les bons outils (CRM, plateforme emailing, CMS…) est essentiel pour gagner en efficacité. “Bricoler” avec les moyens du bord donne souvent l’impression d’avoir essayé, sans résultats tangibles.
Le marketing du vin, entre émotion et digitalisation
Pour Florian Migeon, l’avenir du marketing du vin se joue dans la capacité à allier émotion et modernité :
« Le digital, c’est une capacité renouvelée à générer de l’émotion par le récit du vin, de manière simple et inspirante. Moins parler de la terre, plus parler de ce qu’on ressent. »
Le vin reste avant tout une expérience sensorielle et humaine. La digitalisation des domaines viticoles n’a pas vocation à remplacer la dégustation, mais à préparer et prolonger cette émotion grâce à des récits authentiques, des interactions sincères et des outils au service du lien.
🎬 Pour aller plus loin
Retrouvez l’épisode complet des VitiTalks – Le marketing du vin à l’ère du digital sur notre chaîne YouTube Orisha Agrifood et découvrez d’autres interviews inspirantes autour des vins & spiritueux et de l’innovation.
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